U laži su kratke nogice, a duge sankcije

Iz higijenskih razloga, već skoro tri decenije, izbegavam (koliko god je to moguće) takozvane informativne emisije – još od vremena čuvenog Dnevnika rts s i još čuvenijeg Dnevnikovog dodatka iz ranih devedesetih. Kad su jednog poznatog užičkog vikend-ratnika pitali: šta ti je bilo najteže u ratu (Vukovar je bio u pitanju), odgovorio je: baba – orali smo tri puta da iznosimo ranjenu babu na nosilima, zbog snimka za Dnevnik.

I pored krajnjeg opreza, inženjeri ljudskih duša, kako se to nekada poetično zvalo (danas delivery unit, ili kako već) uvek nađu načina da doakaju ovakvima koji bi da krajnje neopravdano i sebično izbegnu obavezu gledanja najnovijih vesti. Devedesetih smo imali sigurno sklonište od dezinformacione torture: bežali smo u kafanu da slučajno ne zakačimo ni špicu TV Dnevnika, kao da je u pitanju bojni otrov. Ali danas, nema zaklona: što preskočiš na televizoru, iskočiće iz telefona, ako ne i iz rerne. Tako mi se na onom internet-ćereslu koga na svoju nesreću pratim, pre neki dan ukazao izvesni D. M. Palma, poznat po tome što je onih, već legendarnih devedesetih, na svojoj istoimenoj televiziji po svu noć prikazivao filmove, iste kao Farma i Parovi, samo bez onog suvišnog i krajnje nepotrebnog dijaloga. Elem, na kratkom snimku koga potpisuje nepostojeća agencija odavno nepostojeće zemlje (Tanjug – Telegrafska agencija nove Jugoslavije) vidi se glava rečenog Palme kako drži neku kesicu u ruci i sav oduševljen kliče tonom konferansijea u trećerazrednom cirkusu: „I pogledajte šta je prodao Aleksandar Vučić Kinezima“…

Namah sam pomislio da domaćin Palma pokazuje ono što vešti trgovci trampe za bubrege (jer, Rudarsko-topioničarski kombinat Bor teško da može da stane u tako malu kesu), ali sam ubrzo shvatio da je unutra ono što mi domaćice* kolokvijalno zovemo pileća sitnež, preciznije nogice.  Dok sam ja teškom mukom razabirao o kakvoj se to novoj strateškoj sirovini radi, Palma se sav oduševljen još jednom proderao sa govornice: „…nogice…nogice od pileta… nogice koje mi u Srbiji ne jedemo !“

U sali se prolomio sveopšti aplauz u znak oduševljenje zbog činjenice da ćemo Kinezima prodati nešto tako nepotrebno i ništavno, a što inače bacamo u najdublju provaliju,  sve zahvaljujući genijalnosti jednog čoveka (a to nije govornik D. M. Palma), ali se video-klip završio uskrativši nas za još neki govrnički biser. Naknadnim istraživanjem saznao sam da je u pitanju predizborni stranački skup Jedinstvene Srbije, na kome je naš govornik, predsednik pomenute stranke koristio opšte-poznatu tehniku transfera imidža. To je otprilike kao u onom vicu kad uđe neki žgoljo u kafanu i upita: ko je najači ovde, pa kad se javi neki Džo, na primer, a žgoljo se onda raširi i preteći kaže: Džo i ja možemo sve ovo da polupamo. Mada, Palma i nije baš sitan, daleko bilo.

Malo sam se zamislio, jer, predsednik Vučić je prilikom prijateljske posete dalekoj Kini, u cilju pospešivanja spoljno-trgovinske razmene, pominjao nogice, ali svinjske. Da li se nesrećni menadžer za komunikacije D. M. Palme zbunio pa u mesari pogrešno pazario komunikacijska pomagala, ili je upravo krenula kampanja strateške komunikacije za efikasno korišćenje svih životinjskih, nama sasvim nepotrebnih ekstremiteta, moraćemo da sačekamo neko vreme na odgovor.

***

Kad smo već kod strateške komunikacije, po jednoj od mnogobrojnih defincija, kampanja podrazumeva prenošenje određene poruke određenoj ciljnoj grupi, u određenom vremenu na određenoj teritoriji, bilo da se radi o ostvarivanju političkih, ekonomskih ili socijalnih ciljeva. Ovi poslednji su meni nekako najbliži i tiču se uticaja na promenu svesti i ponašanja građana u domenu Socijalnog marketinga i ostvarivanja socijalne pravde – šta ću, zalomila mi se takva sub-specijalizacija.

Elem, strateška komunikacija se odvija u sedam koraka: nakon analize ambijenta, resursa, ciljne publike, pristupa se razvoju poruke, zatim se u odnosu na raspoloživi budžet biraju kanali komunikacije, da bi na kraju usledilo praćenje i merenje efekata, da ne kažem: monitoring & evaluacija.

U ovoj epizodi Uvoda u lampek-marketing, nešto više ćemo govoriti o poruci. Poruka je kratak, jezgrovit iskaz o onome što želimo uraditi, ili u šta već želimo da ubedimo svoju ciljnu publiku. Ima ih raznih, uspešnih i manje uspešnih – svakoga dana nas bombarduju sa svih strana: evo, recimo Lidl, koji nam ovih dana nudi niske cene, ilustrovano prikazom žene, i visok kvalitet koga simbolizuje muškarac.

„Čudo mu nisu stavili naočare“, prokomentarisao je ovu kampanju kolega M. Todorović.

Ili recimo, jedna od kampanja već pomenutog socijalnog marketinga Javno zdravstvene ustanove: Kantonalni zavod za borbu protiv bolesti ovisnosti Zenica, ima kratku poruku: Droga? Ne, hvala, ja ću burek!

Što se mene tiče, najuspešnija poruka svih vremena je ona, razvijena davnih, zaboravljenih devedesetih, razvijena za potrebe ubeđivanja biračkog tela u apsolutnu nepogrešivost vođe, a glasila je, pogađate: nepravedne i ničim izazvane sankcije. Što se ambijenta tiče, situacija je bila katastrofalna: zemlja se raspadala u krvavom ratu, inflacija se zahuktavala, rafovi prodavnica praznili. Međutim, za kreatore i realizatore kampanje, resursi, budžet i kanali komunikacije nisu bili nikakav problem, a ciljna grupa je bila itekako dobro proučena par godina ranije. I krenuli su tako da ponavljaju rečenu poruku znani i neznani, od voditelja TV Dnevnika i Dnevnikovog dodatka, ministara, direktora, pa sve do partijskih činovnika najnižeg razreda, dole na dnu lanca ishrane jer, kao što već rekosmo, budžet nije bio nikakav problem, svi su kanali komunikacije bili na raspolaganju. Naravno, odmah je krenula i opšta sprdnja, baš kao i danas kad se na fejsbuku ukaže glava kakvog ovećeg pripadnika vladajuće oligarhije, uhvaćenog u lupetnju (ili namrno u lupetanje pripuštenog). Od đaka u školi, fabričkih spadala, kafanskih šaljivdžija, nema tog iksana koji se što u šali, što u zbilji, nije bar jednom vadio na nepravedne i ničim izazvane sankcije.

Godinama sam pokušavao da saznam ko je autor te savršene poruke. Raspitivao sam se kod ljudi iz struke, ali mi niko nije umeo kasti. Ja sam nekako, kad god sam zamišljao tu radionicu za razvijanje poruke, video kako za stolom Goran Perčević i Ivica Dačić dumaju, a zatim sa neskrivenim žarom diskutuju u malog grupi, pišu, precrtavaju pa opet pišu, da bi na kraju, zajedno došli pred flip-čart tablu i oduševljeno prezentovali svoju ideju.

Mira Marković ih je posmatrala sa neskrivenim ushićenjem, verovatno razmišljajući o tome koji joj je od njih dvojice simpatičniji; liči mi da je Slobodan Milošević, sasvim obrnuto, procenjivao koji mu je od njih odvratniji, ne bi li ga jednog dana spremio za svog naslednika. Da li je baš tako bilo, nisam siguran; niko iz struke se ne izjašnjava na tu temu. Ali, u jedno sam siguran: ta je poruka od svega pet reči je tako dobro skrojena u skladu sa vrednostima, navikama, stavovima ciljne publike (engleski: target audience), da ogromna većina Srba misli da je čak i ono što nam se dešava danas, nepravedno i ničim izazvano.  

*U srpskom jeziku, domaćin i domaćica, kao što bi ukazala površna rodno-senzitivna analiza, nemaju isto značenje. Domaćin je gospodin čovek koji vredno radi i dobro zarađuje, a domaćica je zadužena za pranje, ribanje, kuvanje, peglanje i šivenje. Da parafraziramo poruku iz Lidl-a: domaćica je niska i košta, a domaćin označava kvalitet.

Podeli

Related posts